Posicionamiento

DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera  en la que los

consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar

que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la

competencia

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No

pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar

la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir,

"posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La

posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y

sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los

productos de la competencia. 

El posicionamiento  se puede definir como la imagen de un producto en relación con

productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la

misma compañía.

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1.

Segmentación del mercado.

2.

Evaluación del interés de cada segmento

3.

Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4.

Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento

escogido,

5.

Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su

producto con base en:

1.

Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva

hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su

tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a

los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres)

muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

2.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest

reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura

y protección)

3.

Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por

ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los

líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la

bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

4.

Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía

maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson

aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a

presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y

que requieren un champú más suave.

5.

Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus

anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos

con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda,

así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien

compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

6.

Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún

aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up

se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una

alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7.

Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que

luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan

con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se

coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros

jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de

posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un

acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y

usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para

refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).

LA VENTAJA COMPETITIVA

DEFINICIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados meta 

(a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o

proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más

alto.

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de la organización

o marca  que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia; por

ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseño de su producto, el

cual combina lo último de la tecnología y el estilo de sus zapatos tenis. 

Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y el

liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha

ventaja será comparativa.

Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por conseguir una

ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto.

Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los años

setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japón con respecto a

la calidad y precio

Para poder elegir y aplicar una estrategia  adecuada de posicionamiento, cada empresa

tendrá que diferenciar  lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas

que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento. 

Las diferenciaciones más comunes son:

1.

La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su

material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc.

La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su

producto en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del

consumidor como el número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza  hace hincapié en que es la

única compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con

sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.

2.

La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja

competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación,

reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de

este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los últimos años

resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto

en México como en Estados Unidos.

3.

La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a

su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación

funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal

que tendrá contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy

amigable, el personal de McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien

preparado.

4.

La diferenciación de la imagen:  las empresas se esfuerzan por crear imágenes que

las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca  debe transmitir

un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales  del producto y

su posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y

a la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten

reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de

calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el

cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o

imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel =

Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a

asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azúl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco),

anteriormente Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero al ser comprado por

BBV cambio al azul.

SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por

cuál o cuales de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadólogos

piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para

el mercado meta, calificándolo como el "número uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que

los compradores tienden a recordar siempre al "número uno".

De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No

todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho

cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdrá la pena establecer

una diferencia, en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:

Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores

que tiene en la mira.

Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede

ofrecer de manera distintiva.

Superior: cuando la diferencia es superior  a otras formas mediante las cuales los

clientes obtienen el mismo beneficio.

Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta

visible.

Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.

Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.

Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.